Růst versus ziskovost: Jak se orientují značky v FMCG sektoru

Každá značka Fast-Moving Consumer Goods čelí složité volbě mezi agresivním růstem a dlouhodobou ziskovostí. Klíčem k udržitelnému růstu je ale udržení stávajících zákazníků, ne jen hledání nových.

Vedoucí představitelé společností v sektoru FMCG (zboží denní potřeby) se ocitají v neustálém střetu mezi dvěma cenil: chce-li zvyšovat své tržby a podíl na trhu, musí investovat do expanze a akvizice nových zákazníků. To však často znamená snižování marží, agresivní marketingové kampáně a tlak na ceny. Na druhou stranu, zaměření se čistě na ziskovost a ochranu marží vede k stagnaci a ztrátě relevance vůči konkurenci. Jak najít správnou rovnováhu?

Růst není jen o nových zákaznících
Tradiční přístup k růstu se orientuje především na získávání nových zákazníků. Společnosti investují masivní částky do reklamy, propagačních akcí a penetrace nových trhů. Je to logické – zdá se, že čím více lidí o vaší značce ví, tím více budou kupovat. Jenže realita je složitější. Zatímco nový zákazník přináší inkrement k tržbám, jeho acquisition cost je často velmi vysoký. Podle průzkumů v sektoru FMCG se nový zákazník často stává ztrátovým obchod, pokud se jej nepodaří udržet.

Zde vstupuje do hry udržení zákazníků
Klíč k udržitelnému a ziskovému růstu leží v tzv. customer retention – schopnosti udržet si své stávající zákazníky. Čím déle si zákazník zůstane věrný, tím vyšší je jeho lifetime value, tedy celková hodnota, kterou jej přinese během celé doby svého vztahu se značkou. Výzkumy jasně ukazují, že je levnější udržet si existujícího zákazníka než si obstarat nového. Zatímco náklady na získání nového zákazníka mohou představovat 25–30 % z tržeb, udržování stávajícího zákazníka stojí pouze zlomek těchto peněz. Zároveň jsou loajální zákazníci ochotni platit vyšší ceny a mají vyšší sklonnost k nákupu dalších produktů z nabídky.

Matematika růstu se změní, když se zaměříme na loajalitu
Při pohledu na čisté čísla se situace výrazně mění. Společnost, která si udržuje 80 % svých zákazníků ročně (zatímco průměr v sektoru FMCG se pohybuje mezi 60–70 %), dosahuje mnohem vyšších zisků než její konkurent, který roste pouze o 20 % ročně, ale ztrácí své zákazníky stejně rychle. Vysoká retenční míra automaticky znamená vyšší marže, lepší cash flow a nižší potřebu neustálého reinvestování do marketingu orientovaného na nové zákazníky.

Praktická strategie: Kombinace obojího
Nejúspěšnější značky v sektoru FMCG nevidí problém jako binární volbu. Místo toho si vytváří dlouhodobou strategii, která zahrnuje obě složky: kontinuální inovaci a zlepšování produktů pro posílení loajality, strategickou expanzi na vybrané nové segmenty či geografické trhy, a efektivní marketingové komunikace, která vychází z hlubokého porozumění svým zákazníkům. Důraz na data-driven rozhodování, personalizaci nákupního zážitku a budování komunity kolem značky se nyní stávají konkurenční výhodou.

Jestliže si tedy váš FMCG brand pamatuje jednu věc: vzorec pro skutečný, udržitelný růst není růst a marže, nýbrž růst skrze vyšší marže. A to se dosahuje právě tak, že se značka zaměří na dlouhodobou hodnotu zákazníka, nikoli na krátkodobé čísla tržeb.

Zdroj: Forbes Innovation

Rubrika: Business