Marketéři dělají více rozhodnutí než kdy dřív, přesto k nim data nezachází

Moderní marketéři stojí před paradoxem: jejich odpovědnost v rozhodovacím procesu stále roste, ale data z analýz o chování spotřebitelů jim často nedostanou do rukou. Vzniká tak nebezpečná mezera mezi skutečným jednáním zákazníků a pochopením jeho motivů.

Součastná marketingová praxe se ocitá v úkropné situaci. Zatímco data o chování spotřebitelů jsou dostupnější než kdykoli v historii, zůstávají často uzavřena v silech analytických oddělení. Marketéři, kteří mají odpovědnost za rozhodnutí o kampaních, kreativě a strategii, se tak dostávají do situace, kdy jejich klíčové rozhodnutí vycházejí spíše ze zkušenosti a intuice než z tvrdých faktů.

Problém není v nedostatku dat, ale v jejich dostupnosti. Organizace nashromáždily ohromné množství informací o tom, co zákazníci dělají – jak se na webech pohybují, které produkty si prohlížejí, kde v cestě k nákupu skončí. Co ale chybí, je jasné pochopení toho, proč tito zákazníci jednají právě takto. Mezi tím, co víme o jejich chování a skutečnými motivy jejich rozhodnutí, vzniká bílá skvrna. Tuto propast pak musejí vyplňovat různé týmy svými vlastními předpoklady a domněnkami, což vede k nejednotnosti a často i k chybným strategiím.

Vytlačování insightů z organizace má dalekosáhlé důsledky. Marketéři se sice setkávají s reporty a metrikami, ale postrádají hluboké pochopení psychologie svých cílových skupin. Místo aby rozhodovali na základě vědecky ověřených poznatků o tom, co skutečně zákazníky motivuje, spoléhají se na špatně podložené hypotézy a dohady. To nemůže vést k optimálním výsledkům – campanele se stávají méně efektivními, rozpočty se mrhají a obchodní příležitosti se ztrácejí.

Řešením je fundamentální změna ve způsobu, jak organizace s daty pracují. Insighty o chování a motivacích spotřebitelů se nesmějí skrývat v analytických věžích – musejí být přeformulovány do jazyka, kterému rozumějí marketéři v prvních liniích. Jde o to, aby kvalitní data nepřestávala být privilegiem few data specialistů, ale stala se dostupným nástrojem pro všechny, kdo činí rozhodnutí o marketingu.

Společnosti, které se rozhodnou překonat tuto propast a vybudovat kulturu sdílení insightů, získají konkurenční výhodu. Jejich marketingové týmy budou schopny dělat lepší, rychlejší a hlavně správnější rozhodnutí. V době, kdy se trhy zrychlují a konkurence zprauje, má přístup k relevantním insightům v reálném čase obrovský potenciál.

Zdroj: Forbes Innovation

Rubrika: Business