Levné menu nestačí. Jak se rychlého občerstvení mění strategie v boji o zákazníky

McDonald's a další řetězce rychlého občerstvení čelí novému trendu – levné akce a výhodné combo menu již nevábí zákazníky jako dříve. Restaurace musí hledat nové cesty, jak udržet své místo na trhu.

Dlouhá léta fungoval jednoduchý recept. Když klesla návštěvnost, řetězce rychlého občerstvení spustily akční nabídky na levné hambáčky, combo sety nebo slevované nápoje. Zákazníci se vraceli, tržby rostly. Dnes už tohle už taková jistota není. McDonald's, Burger King a další giganti tohoto segmentu se setkávají s překvapivou realitou – levné nabídky přestávají být lákadlem, které zajistí obsazenost restaurací a přilákané opakovující se zákazníky.

Problém je mnohostranný. Spotřebitelé sice reagují na ceny, ale zároveň jsou čím dál náročnější na kvalitu jídla. Nižší cena už je pro ně méně podstatná než například čerstvost ingrediencí, pestrost menu nebo ochota podávajícího personálu. Psychologie nákupního chování se zásadně mění, zvlášť po epidemiologii covidu, kdy si zákazníci více uvědomili, co konzumují. Konkurence v podobě menších, lokálních restaurací, které nabízejí zdravější a kvalitativnější jídlo, si začíná brát část zákazníků.

Velké řetězce to začínají chápat a mění svou strategii. Místo agresivních slevc se zaměřují na inovace v nabídce a zlepšení celkového zážitku ze služby. Některé testy ukazují, že investice do modernějších poboček, vyškolení personálu nebo zavedení nových, zdravějších variant na menu přinášejí lepší výsledky než tradiční cenové války. Řetězce také více vsazují na digitální komunikaci se zákazníky, personalizované nabídky prostřednictvím mobilních aplikací a věrnostní programy.

McDonald's včetně svých konkurentů nyní čelí paradoxu. Nemohou si dovolit úplně zanedbat nižší cenové hladiny, protože právě tam mají své jádro zákazníků, které se musí udržet. Zároveň však musí investovat do vyšší kvality, aby si nekupovali jen chudobní a studenti, ale i zákazníci se středním a vyšším příjmem. Nacházejí se v crossoveru dvou trhů, což z hlediska operačního řízení není jednoduché.

Výhled do budoucnosti naznačuje, že doba, kdy byla levná nabídka primární strategií pro nárůst tržeb v tomto sektoru, pomalu končí. Budoucnost patří těm řetězcům, které dokáží balanc mezi cenou a kvalitou, které rozumí svým zákazníkům a jsou schopné se rychle adaptovat na měnící se preference. Ty, které budou setrvávat pouze v levnějším segmentu bez ohledu na kvalitu, budou postupně gubatovat.

Zdroj: Investing.com Commodities

Rubrika: Akciové trhy