Letecké společnosti zvyšují boj proti dohledu cen. Zatímco tvrdí, že to nikdy nedělaly

Letecký průmysl se staví proti tzv. surveillance pricing, tj. cílení na jednotlivé zákazníky s personalizovanými cenami. Aerolinky však současně trvají na tom, že takové praktiky vůbec nepoužívají, přestože jejich algoritmy stávají čím dál sofistikovanější.

Zahraniční letecké společnosti a jejich průmyslové lobbyisty se pusily do boje proti fenoménu známému jako surveillance pricing – strategii, kdy by jednotlivé pasažéry viděli různé ceny letenky na základě jejich chování online, historie nákupů či dalších osobních dat. Přitom však s vytáčkou poukazují na to, že mezi surveillance pricing a běžným dynamickým určováním cen existuje zásadní rozdíl.

Paradox, který si nikoho nevšímá

Zákulisní strategie leteckého průmyslu je elegantně dvojznačná: lobbyisté veřejně kritizují surveillance pricing a podporují jeho případný zákaz, zároveň ale horlivě trvají na tom, že žádná aerolinku takový postup nepoužívá. Jde o klasický případ, kdy se průmysl snaží vyhnout regulaci tím, že diskurs předefinuje. Podle leteckých společností jde u nich pouze o „inteligentní" dynamickou tvorbu cen, která vychází z objektivních faktorů jako poptávka, čas a počet volných míst – a nikoliv z osobních údajů jednotlivce.

Problém je však v tom, že hranice mezi těmito dvěma přístupy se čím dál více rozmazávají. Jak se algoritmy umělé inteligence stávají sofistikovanějšími a letecké společnosti mají přístup k větší množině dat, rozlišení mezi „chytrou" dynamickou cenou a cíleným sledováním se stírá. Moderní systémy mohou analyzovat desítky faktorů v reálném čase – od toho, jaký byl váš poslední nákup, přes typ zařízení, kterým se připojujete, až po vaši geografickou polohu a online chování.

Umělá inteligence nemá etiku

Technologická realita předbíhá právní rámec. Zatímco letecké společnosti můžou teoreticky tvrzení, že neprovádějí surveillance pricing, obhájit, jejich algoritmy se mění rychleji, než se stihnou napsat nová pravidla. Když se AI systémy učí a vyvíjejí se autonomně, těžko lze tvrdit, že společnost plně kontroluje, co její systémy dělají. Osobní data, která jsou k dispozici, mají tendenci se používat – a ne nutně způsobem, který by zákazník považoval za férový.

Debata tak postupně přesouvá jádro věci: není důležité, co si letecké společnosti myslí, že dělají, ale co jejich algoritmy skutečně dělají a kam by mohly vést. Regulátoři a politici v řadě zemí si začínají uvědomovat, že surveillance pricing není pouze teoretická hrozba, ale potenciální realita blízké budoucnosti – a v tomto bodě je už pozdě na veřejné zdvihování rukou od odpovědnosti.

Boj pokračuje s dvojím měřítkem

Paradoxně se tak letecký průmysl ocitá v pozici, kdy se snaží bránit věci, kterou publicisticky zavrhuje. Lobby současně prosazují zákazy surveillance pricing (aby získali body u veřejnosti a regulátorů), ale zároveň argumentují, že jejich ceny jsou automatické, není možné je kontrolovat a že jsou součástí jejich konkurenční výhody. To je pozice, kterou bude čím dál obtížnější udržet, zvláště když technologické možnosti pokračují v exponenciálním růstu.

Rubrika: Cestování